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Liliana, una firma líder de electrodomésticos que se reconvirtió en pandemia y crece con la reactivación

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2021: “Liliana” y su apuesta a la expansión
La empresa de electrodomésticos Liliana logró duplicar su personal y proyecta ampliaciones después de atravesar la pandemia con una reconversión hacia la fabricación de mascarillas para el personal médico, iniciativa que le permitió mantenerse en pie junto con la ayuda del Estado a través del programa de Asistencia al Trabajo y la Producción () destinado al pago de salarios.
“Tuvimos esa asistencia del Estado que nos permitió sostener esa situación y salir adelante. Dejar el auto regulando, pero en marcha”, explicó Leonardo Jacobson, socio propietario junto a sus hermanos Cintia y Fernando de la empresa familiar con sede en las afueras de la de Rosario que hoy es líder en el rubro, en una entrevista con Télam.”Tuvimos la asistencia del Estado que nos permitió sostener esa situación y salir adelante. Dejar el auto regulando, pero en marcha””Leonardo Jacobson, socio propietario
“Tenemos un optimismo implícito con este país. No nos da lo mismo tener 1.100 empleados o 500; alguien me puede decir, ‘pero con 500 estarías más tranquilo’. Tal vez, no sé, pero ver a tanta gente trabajando, que tantas familias puedan tener su ingreso a partir del emprendimiento que uno lleva adelante realmente es muy gratificante”, puntualizó.
De los más de mil empleados, unas 250 son operarias que en los últimos años se sumaron al sector metalúrgico -reservado hasta no hace tanto a los varones- al ritmo de los cambios culturales impulsados por los feminismos, de los que la compañía se hizo eco.
Ayelén Monzón   (31), líder del sector Armado, contó: “Hace siete años que estoy en Liliana; mi tarea es acompañar a los operarios, solucionar los problemas que surgen, tratar de mantener el clima y el orden en los sectores; tuve otros empleos pero no tenían nada que ver con la industria sino con el comercio. Cuando yo empecé a trabajar no había muchas mujeres, pero después se le empezó a dar más oportunidades; me parece genial porque todos podemos estar en el rubro de la metalúrgica; quizá algunos sectores son más pesados, pero todos tenemos la capacidad para hacerlo”.El impacto de la pandemia y la reconversión
A mediados de marzo de 2020, con la puesta en marcha de las de destinadas a morigerar el avance del en el país, la empresa debió parar temporalmente su producción.
En este contexto, logró reconvertirse y comenzó a producir mascarillas para el personal médico.
“Se nos ocurrió el tema de las máscaras faciales, empezamos a desarrollarlas con la Municipalidad de Rosario, la provincia de Santa Fe y con Nación a ver cuál era el producto que se necesitaba”, contó Jacobson a Télam.
“Comenzamos a vender -aunque donamos más de lo que vendimos-, porque era nuestro único ingreso para pagar los sueldos”, recordó.
Con más de 70 años de historia en el mercado local, Liliana es hoy la principal fabricante de electrodomésticos del país. Foto: Sebastián Granata
“Entonces recibimos los ATP (Asistencia al Trabajo y la Producción) cuando teníamos la fábrica cerrada y no sabíamos qué hacer con la estructura que teníamos, de 800 personas”, reconstruyó.Un fenómeno social, también asociado a la pandemia, contribuyó a enfrentar la crisis: el boom de consumo de electrodomésticos de sectores con capacidad de ahorro, excedente que también se volcó a otros rubros como ferreterías y pinturas.
“El que iba al cine o salía a comer se encontraba con ese dinero y decía ‘qué hago’. Y estaba encerrado en su casa, entonces veía la tostadora viejita, o la pava, y la cambiaba. Explotó la venta de la batidora al 120 por ciento”, señaló Jacobson.
Y completó: “Se vio una explosión en el segundo semestre (de 2020), y ahí obviamente empezamos a remontar volúmenes de producción. Fue lo raro y lo loco de la pandemia”.
Desde 2014 la empresa tiene una planta de 25 mil metros cubiertos en un terreno de 75 mil metros cuadrados en las afueras de Rosario. Foto: Sebastián Granata
El empresario recordó que, antes de los desafíos que planteó la pandemia de coronavirus, la empresa logró “sobrevivir” al proceso de apertura de importaciones registrado entre 2016 y 2019 durante el gobierno de Mauricio .
“Hubo un cambio de políticas importantes y tuvimos que adaptarnos a ese contexto: mantener algunos productos (de fabricación local) y comenzar a importar otros”, explicó en diálogo con esta agencia.
Sin embargo, Jacobson advirtió que “el principal problema” de esa etapa fue la caída del consumo. “Ya no se vendía ni el importado ni el nacional”, dijo, y recordó que la planta en la ciudad de Rosario se puso “en modo supervivencia” con 550 empleados.
“Otro rasgo que tiene esta empresa es que cuando ve una oportunidad de crecimiento salimos a buscarla, por eso hoy tenemos más de 1.100 personas”, añadió.
“Tenemos un optimismo implícito con este país. No nos da lo mismo tener 1.100 empleados o 500”. Foto: Sebastián GranataLíder en el sector
Con más de 70 años de historia en el mercado local, Liliana es hoy la principal fabricante de electrodomésticos del país, tanto de su marca propia como de artículos para terceros, a la vez que exporta a países de la región.
Cuenta con una gama de 250 productos diferentes que se fabrican en su planta, desde donde actualmente salen 12 mil artículos terminados por día, lo que le permite tener un market share de 50% en calefactores, ser “número uno en procesadoras” y retener el 35% del mercado de electrodomésticos en general.
Desde 2014 tiene una planta de 25 mil metros cubiertos en un terreno de 75 mil metros cuadrados en las afueras de Rosario, en el que se está “construyendo un galpón nuevo para depósito de materia prima y arrancando una obra de 10 mil metros cuadrados más de ampliación”, contó Jacobson.
Junto a sus hermanos Cintia y Fernando, Leonardo administra la fábrica que en el siglo pasado creó su abuelo Aarón Jacobson. Foto: Sebastián Granata
Junto a sus hermanos Cintia y Fernando, Leonardo administra la fábrica que en el siglo pasado creó su abuelo Aarón Jacobson, quien pasó del rubro textil al metalúrgico con la producción de una máquina de coser y luego “con la primera licuadora que se comercializó con la marca Liliana”.
“En la actualidad somos los principales proveedores de Electrolux, Black & Decker, marcas de clientes como Frávega, en su momento Garbarino y electrodomésticos Walmart”, concluyó.

Los electrodomésticos más vendidos en el segundo trimestre
El rubro “Televisores, video y fotografía” lideró, con 20,6% del total, las ventas de electrodomésticos y artículos para el hogar en el segundo trimestre, de a proporcionados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec).
A continuación se posicionó el rubro de “Telefonía”, con 20,8% del total ($13.209,6 millones); seguido de “Cocinas a gas y eléctricas, hornos microondas y eléctricos, calefactores, calefones y termotanques”, con 13,6% del total ($8.619,7 millones); y “Computación y accesorios informáticos”, con 10,8% ($6.850,1 millones).
En lo que respecta específicamente a línea blanca, al mencionado grupo de “Cocinas a gas y eléctricas” (que obtuvo una suba interanual de 87,6%) lo siguió “Lavarropas, secarropas y lavavajillas”, con 8,2% del total de ventas ($5.197,4 millones) y un alza anualizada de 49,6%.
Luego se ubicó “Heladeras y freezers”, con 8% del total ($5.101,9 millones) y un incremento interanual de 68,2%.
De esta forma, las ventas de electrodomésticos y artículos para el hogar totalizaron $63.397 millones entre abril y junio, lo que representó un incremento de 84,2% respecto del segundo trimestre de 2020.
Al desagregar por artículos y cantidades vendidas, la encuesta del Indec observó que, en el período analizado, los artículos más vendidos fueron “Teléfonos celulares”, con 553.800 unidades; y “Pequeños electrodomésticos”, con 538.979 ejemplares.
Seguidamente se posicionaron “Calefactores y estufas eléctricos, y caloventores”, con 352.532 unidades; “Televisores,TV LED, smart TV, LCD y plasmas”, 334.961 unidades; “Calefones y termotanques”, 111.791 unidades; “Lavarropas”, 108.565 unidades.
Al mirar por jurisdicción, se encontró que las ventas en la Ciudad de Buenos Aires alcanzaron los $16.651,6 millones, un ascenso de 34,7% interanual.
Por su , en los 24 partidos del Gran Buenos Aires las ventas escalaron a $13.352,7 millones, un incremento de 100,7% en relación al segundo trimestre de 2020.
Por último, en el resto del país las ventas fueron $33.392,7 millones, una suba de 116,9% respecto del mismo período del año previo.
La encuesta del Indec se realiza a un panel de 102 empresas, que en junio de 2021 presentaron un total de 17.977 personas ocupadas, una caída de 16,5% respecto al mismo mes del año anterior, conformada por una baja de 13,3% en “Gerentes y otro personal jerárquico” y del 16,8% en “Vendedores, cajeros, administrativos y otros”.

Una fábrica de máquinas de coser y que hoy es líder en electrodomésticos
La firma Liliana nació en la década del ´40 como una fábrica de máquinas de coser que Aarón Jacobson puso en marcha en su casa en la ciudad de Rosario, un espacio que con el paso del tiempo se fue expandiendo con la compra de vecinas.
En 1946, en General Baigorria, Gran Rosario, Jacobson adquirió un lote y allí montó la primera fábrica en la que comenzó a producir electrodomésticos.
Luego la posta fue tomada por su hijo, Oscar Jacobson, y en la actualidad el manejo de la firma está a cargo de los hermanos Leonardo, Cintia y Fernando, tercera generación de la familia Jacobson.
En diálogo con Télam, Fernando Jacobson dijo que su padre fue quien más empujó el negocio de electrodomésticos, con la producción de “productos de temporada, línea ventilación y calefacción”, y luego la “línea pequeños electrodomésticos”.
A fines de los ´90, Liliana “dio el primer salto” al entrar en el mercado de Buenos Aires, ya que hasta entonces “era un fábrica del ”, detalló uno de los propietarios de la firma de capitales nacionales.
“Allí empezamos a venderle a Frávega, Garbarino y Riveiro, y a las principales cadenas de supermercados como Coto, Wallmart, Cencosud (Jumbo); las venta tuvieron un incremento exponencial”, dijo el empresario, para graficar que “hoy de lo que vendemos el 50% se lo lleva Buenos Aires y el resto para el resto del país”.
De aquel crecimiento “se duplicaron las ventas y el personal”, aunque “hasta ese momento era una fábrica de 200 personas”.
La primera gran crisis le tocó enfrentarla a Oscar Jacobson en 2001: “La empresa pudo sortearlo aunque quedaron cicatrices, porque fue una crisis muy fuerte; en la década del 90 la industria nacional venía perdiendo muchísimo terreno frente a lo importado”, dijo.
Según el empresario, “por un capricho de mi viejo (fallecido en 2015) de no cerrar la fábrica nunca, casi se funde; pero haber tenido la fábrica, aunque sea reducida pero funcionando, le permitió acelerar en 2003 porque ya lo encontró con algo armado”.
“Ese es uno de los rasgos principales de los industriales argentinos, que a veces contra muchos pronósticos es tozudo y es apasionado, somos insistidores; el industrial ha tenido muchas palizas, muchos tropiezos a lo largo de la historia; en este país nos ponemos a pensar si industria sí o no, cuando en realidad somos más de 40 millones de habitantes y deberíamos tener ese punto como innegociable”, agregó
Jacobson contó que a partir de 2003, Liliana retomó el camino de la producción con mayor énfasis “en la marca propia”.
“A medida que fuimos invirtiendo en la marca, Liliana empezó a ser nuestro caballito de batalla, nuestro negocio y empezamos a encauzar la fábrica detrás de la marca, sin abandonar la producción a terceros que al día de hoy mantenemos”, explicó.
Jacobson agregó que actualmente son “los principales proveedores de Electrolux, de Black & Decker, de las marcas de nuestros clientes como Frávega, en su momento Garbarino, la marca de electrodomésticos Walmart”.
A partir de 2016 el cambio de políticas oficiales en relación a la industria nacional, mediante la apertura de importaciones, obligó a la empresa “pegar un timonazo”.
“Eso implicó ajustar las estructuras, llegamos a tener 550 personas, y a adaptarse. Nos pusimos en modo supervivencia”, recordó la historia familiar y empresarial.

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